Ha llegado a lo más alto desde abajo. ¿Le ayudó en algo ser aragonesa? 
Cuando estás fuera y pasas por fases de claroscuros, con retos y complicaciones, cuando no tienes currículum porque estás empezando, mi mejor tarjeta de visita siempre fue ser maña. Se percibe como algo muy especial y no lo explotamos lo suficiente. Somos roceros, humildes, generosos… Cada vez que iba a un nuevo país llevaba una trenza de Almudévar, un pastel de Ascaso… me siento embajadora. 

¿Cree que a las empresas aún hay que convencerlas de la importancia de la comunicación o esa fase ya quedó atrás? 
Creo que felizmente ya ha pasado. Cada vez hay más presencia en los comités de dirección del responsable de comunicación, que tiene que saber un poco de todo para poderse anticipar a todo. Somos como el ‘Super Glue’, esa persona de confianza que acompaña al equipo con la visión global siempre en mente. Lo que mis portavoces defienden en público son los valores de la empresa y no los específicos de un departamento. La pandemia aceleró mucho ese proceso, porque de repente las empresas se encontraron con que necesitaban comunicar y no sabían cómo hacerlo.

¿Prima la comunicación interna o a la externa? 
No se pueden comunicar cosas externamente si antes no lo has hecho a tu público interno. Refuerzas la motivación y el compromiso con la empresa y con los productos de los ‘colleagues’ (en American Express no hablamos de empleados), que son los mejores embajadores de la marca.

Es muy importante la comunicación interna, pero la externa es la que se lleva los premios. ¿Cómo se gestó su reconocida campaña ‘Cinco sentidos Centurion’? 
Centurion es el producto más exclusivo que tenemos, que además no comunicamos mucho porque tiene un halo de misterio y queremos que siga así. Pero en ese momento presentamos un rediseño. Planteamos una experiencia de cinco sentidos: trajimos de Estados Unidos el aroma que hay en las salas Centurion de los aeropuertos, pusimos música clásica, en la parte visual una experiencia inmersiva, para el tacto usamos muestras de la tarjeta, y para el gusto colaboramos con el chef Julián Marmol, que hizo una tapa que simulaba la tarjeta con una lámina de salsa de chipirón y 100 bolas de caviar. Fue una idea que pudimos exportar a otros países.

¿Qué debe tener la campaña perfecta?
Una historia detrás. Es el gran valor que tenemos las personas que trabajamos en comunicación, crear historias y saber contarlas con ilusión. Lo segundo es que sea muy visual, somos animales visuales, por mucho que algunos nos empeñemos en seguir leyendo.

¿Y los errores a evitar? 
Hay muchos. Por ejemplo, no saber a quién estás comunicando, porque no es lo mismo hablar con un diario económico que con uno generalista o una televisión. Hay que entender qué le estás ofreciendo porque te tienen que comprar la historia. Otro error es no tener en cuenta el momento, el ‘timing’. Hay que entender cuál es el panorama nacional y tener cierta sensibilidad con qué les vas a ofrecer a los medios. No puedes ser frívolo en determinadas situaciones.

¿La reputación corporativa es más frágil en la sociedad de las redes sociales?
No es tanto que sea frágil, que lo es, sino que al final se expone a muchísimo más riesgo y tiene menos defensas por delante. La solución es tener unos valores básicos, no como maquillaje, sino como parte del ADN de la compañía. Ninguna está libre de sufrir un riesgo, la clave es anticiparlo y que haya muy buena comunicación entre los equipos. Todo ello nos obliga a que seamos más honestos y transparentes. 

Y el sector bancario, ¿está más expuesto?
Cuando se trata de números, de economía, hay que hacer un esfuerzo extra para que el producto que ofreces se entienda, sino puede generar frustración, todo lo contrario de lo que buscamos. Hay una parte de pedagogía muy importante.

¿Qué valores queréis de American Express queréis transmitir? 
El que más me gusta de todos es ‘Haz lo correcto’. Se queda en tu cabeza y funciona a la hora de tomar decisiones a nivel profesional pero también personal. Algo así como ‘no trates a nadie como no quieres que te traten a ti’.

Las nuevas generaciones han enterrado el dinero metálico. ¿Están captando a los más jóvenes?
El 60% de las nuevas cuentas a nivel global el año pasado eran ‘millennials’ y generación Z. Hay titulares que llevan 30 años con su tarjeta y te cuentan que empezaron con la más básica y fueron subiendo a Platino, a Centurion... y entiendes que American Express es un producto que te acompaña a lo largo de tu vida. Hemos hecho estudios y claramente hay un apetito por la marca en las nuevas generaciones, buscan una experiencia más que un mero producto.