Quien haya seguido la serie 'Succession', que acaba de arrasar en los Emmy y en los Globos de Oro, y que narra historia de una riquísima y poderosísima familia, tendrá muy claro qué es eso del lujo silencioso. Es aquel que prescinde de logos y marcas, de cualquier ostentación pública, pero sin renunciar a lo mejor de lo mejor y gastar miles de euros, sobre todo, en ropa. En uno de los capítulos, en el que la familia protagonista, los Roy, viaja a Noruega para una ardua negociación al más alto nivel, los personajes se protegen contra el frío con cazadoras de borreguillo de 7.000 euros o una gorra de 600 sin que ningún logo revele su procedencia.

No es descabellado pensar que en el Foro de Davos -que se ha venido celebrando estos días en la localidad suiza y que reúne a algunos de los mandatarios y empresarios más poderosos del mundo- haya podido atisbarse alguno de estos carísimos diseños. Y en parte por eso, tampoco es de extrañar el revuelo que se ha montado en torno al abrigo que ha elegido el presidente del Gobierno español, Pedro Sánchez para acudir a la cita: un Joma de 88 euros.

La prenda puede encontrarse aún en la web de la marca española, una de las de más solera del sector deportivo en nuestro país. Se trata del modelo Islandia III, que se vende en sus dos versiones, negro y azul marino (esta última es la que lució el presidente). Quedan pocas tallas, eso sí. Del azul en concreto, una 12 de niño, la S y la XS. Del negro, solo la 12 y la XS.

Joma es una empresa familiar, fundada en 1965 por Fructuoso López, quien continúa al frente del negocio como presidente. Aunque a estas alturas tiene 10 filiales (Italia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, México, Noruega, Dinamarca, China y Rusia), la compañía conserva su sede central en la localidad manchega de Portillo de Toledo, de apenas dos mil habitantes.

Si bien carece del relumbrón marquista de otras deportivas, como Nike o Adidas, sus diseños han sido lucidos por importantes figuras, que se han beneficiado de sus innovaciones tanto en el aspecto de la prenda como en la composición de sus materiales o ergonomía.

El mundo del fútbol es uno de los que tradicionalmente más ligado ha estado a Joma. Las alianzas de la marca con estrellas del fútbol -eminentemente nacional- incluyen, por ejemplo al exzaragocista Fernando Morientes. Él y Alfonso Pérez se calzaron en el 96 unas entonces revolucionarias botas de colores. En esta época, Joma logró posicionarse como la primera marca deportiva de España además de colarse entre las diez principales del mundo.

El atletismo también se alió con Joma. Al primer atleta famoso que calzó fue a José Luis González en sus tiempos de plusmarquista mundial de 1.500. El importante escaparate de los Juegos Olímpicos tampoco se le ha resistido. En los míticos del 92, Fermín Cacho consiguió su histórica victoria en esa misma distancia con unas Joma y en esa misma cita, Alfonso Pérez gana también la medalla de oro con la selección española de fútbol con un par de botas de Joma. Es un año triunfal de la marca, que se convierte en líder de ventas en calzado para fútbol.

En los siguiente años, Joma ha seguido ligada a las citas olímpicas. Y ampliando patrocinios y colaboradores.

Estos días, sin ir más lejos, viste y calza a cuatro selecciones del Europeo de Balonmano que se celebra hasta el 28 de enero en Alemania: España, Polonia, Croacia y Eslovenia y tiene enorme presencia en el mundo de los ultrarrails.