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Comercio

¡Parad, por favor!

Se valora al ser humano por lo que tiene, no por lo que es. Primero era tener propiedades (casa, coche…); ahora, además, poseer ‘likes’ y ‘me gusta’.

 

Carlos Piñeyroa Sierra 08/01/2018 a las 05:00


Vivimos un mundo de cierta locura. No nos habíamos recuperado todavía de la resaca del Black Friday y del Ciber Monday, y las grandes empresas de distribución ya nos amenazaban con las campañas navideñas a prácticamente un mes de su llegada. Este año la novedad estuvo en que algunas de esas grandes empresas acuñaron un nuevo/viejo término, ‘el Adviento’, para incitarnos, una vez más, a consumir. Y lo hicieron en sus diversas formas, pero especialmente a través del ‘calendario de Adviento’ en el que se realizaba una propuesta diaria de consumo para cada una de sus cuatro semanas.

Asisto perplejo al vaciado perpetuo de palabras que nos hablan del ‘ser’ para transformarlas en ‘tener’. El Adviento, para los cristianos, es uno de los tiempos litúrgicos más bonitos del año. Es tiempo de espera y esperanza. De un significado profundo, de mirada interior y de predisposición. Estamos vaciando todas las palabras que nos hablan del ‘ser’ para llenarlas con el ‘tener’. Es sutil, pero muy grave a mi entender. Por debajo de todo este proceso de colonización hay una intención esencial de valorar al ser humano por lo que tiene, no por lo que es. Primero nos obligaron a tener propiedad (casa, coche, apartamento…) y ahora se incrementa la propiedad con la idea de poseer (’likes’, me gusta, cuerpo escultural…). Pero construir el ‘ser’ desde el ‘tener’ es una nueva forma de esclavitud, porque mientras que el ‘ser’ construido desde el ‘ser’ nos libera, porque alcanza el reconocimiento y satisfacción íntima, la construcción del ‘ser’ desde el ‘tener’ no encuentra nunca satisfacción (siempre hay algo más que tener o poseer) y se mueve siempre en la capa de la superficialidad. No quedan lejos los tristes casos de ‘instagramers’, obsesionadas por tener y poseer una imagen perfecta, cuyo aparente ‘ser pleno’ se destapa como una vida esclava, superflua y condenada a dar satisfacción a los demás, en vez de a sí misma.

La vida, la real, nos demuestra, que lo importante no es construir el ‘ser’ desde el ‘tener’, sino ser auténtico, encontrar la esencia del propio ‘ser’ para que el ‘tener’ esté impregnado de nuestro ‘ser’ en cada decisión. Y esto que parece lejano, en realidad no lo está tanto, ya que empiezan a vislumbrarse movimientos empresariales que reclaman de sus consumidores, bien sean personas o empresas, precisamente eso: tomar decisiones basadas en el ‘ser’. Empresas como Latittude, capitaneadas por María Almazán, ex directiva de Inditex, que propuso no comprar nada de su marca sostenible en el Black Friday para educarnos en la idea de que nada ni nadie debe condicionar nuestra necesidad de bienes, porque ésta es siempre personal; o Ecoalf, liderada por Javier Goyeneche, referente mundial en moda sostenible, que trasciende los patrones de la moda de temporada para asegurar el uso y reutilización de la ropa, más allá de lo efímero y pasajero de las tendencias, nos muestran que cada vez más, el ‘ser’ es determinante en el ‘tener’, también en el mundo empresarial. El movimiento global BCorp que propugna una corriente empresarial orientada, no a ser ‘la mejor empresa del mundo’, sino ‘la mejor empresa para el mundo’ a través de compromisos societarios con las personas, el medio ambiente y las decisiones éticas, o la reciente iniciativa de Ecodes de constituir un consorcio de empresas volcadas en la economía circular y baja en carbono, nos habla igualmente de la importancia del ‘ser’ también en las empresas, para impregnar y educar el ‘ser’ de los consumidores a través del ‘tener circular’.

Es necesario parar, vamos en sentido contrario. No es una cuestión de compra, es una cuestión de ‘ser’, de recuperar lo esencial, de no vaciar palabras que apelan a un significado profundo, porque estamos desplazando al ‘ser’ con la omnipresencia del ‘tener’. Estamos a tiempo. Ojalá recuperemos el ‘ser’ desde lo profundo, y consigamos que el ‘tener’ esté bañado de ese ‘ser’ y no al revés. Es nuestra responsabilidad.

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